在北欧这个“小众”市场,创业公司究竟能走多远?

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2018-07-25,来源:TOB旅游商业观察


在政治地理上,北欧特指的是北欧理事会的五个主权国家 :瑞典、挪威、芬兰、丹麦、冰岛。而从旅游层面来说,北欧似乎更像一个整体,每个人心中也有不同的标签,例如极光、冰川、童话等等,当然还有前不久响彻世界杯赛场的维京战吼。

 

关于北欧旅游,有业者对TBO表示,北欧拥有许多独特的旅游资源和一定的市场潜力,但对于旅游公司来说并不是一个容易“啃下”的目的地。

 

首先北欧各国短期内很难大幅提升旅游接待能力,以及其旅游资源开发与理念与中国旅游市场存在一定的差异化,限制了市场规模;更为关键的,是地理区位、人力成本等因素带来的价格和时间高门槛,限制了国内旅游市场对于北欧的了解和开发,例如目前二三线城市中,北欧的旅游产品就特别少。

 

不过即便如此,仍有旅游创业者钟情于北欧市场,慕溪北欧旅游联合创始人兼CEO林祥钦便是如此。TBO也对其进行了专访,聊一聊创业公司如何在北欧旅游市场中扎根和成长。


案例

Mustard Seed Oy 是一家成立于2011年的芬兰旅行社,慕溪北欧旅游(以下称“慕溪”)是其在中国设立的全资子公司,提供北欧地区(包括芬兰、瑞典、丹麦、挪威和冰岛)的旅行服务。

 

模式

专注北欧地区的旅行服务,拥有北欧当地的服务团队,在华语地区建立慕溪北欧旅游专业独立的品牌,并发展完善的线上销售和服务渠道。

 

产品

致力于“发现最好玩的北欧”,为自由行用户提供丰富的产品线包括定制旅行、主题小团和自助游商城这三种旅行产品以满足不同北欧旅行需求。

 

受访者

林祥钦,慕溪北欧旅游联合创始人兼 CEO,在北欧旅游领域深耕7年。

 

慕溪创始人

 

 

Q

TBO:结合您过往的从业经历,选择在2011年创立慕溪,扎根北欧旅游市场的契机是怎样的?


林祥钦:我在2008年前往芬兰留学,期间游历了不少国家和地区,但北欧留给我的印象最好最深刻。北欧五国虽然是不同的独立国家,但他们互相之间的文化价值观、社会体系都有着很大的共性。例如政府机构、社会公共服务等方面都十分公平公正,特别注重自然资源保护等等。

 

说到旅游业务,其实我在留学期间有过兼职导游和翻译的经历,发现旅游和体验十分有限且乏味。当时的旅游产品更多集中在城市里参观景点,走马观花式看看当地的码头、市场、教堂等等。

 

但北欧其实拥有非常多有特色的旅游资源,这么棒的目的应该有更多更好玩的旅游产品让用户来体验,这也是我创立慕溪的初衷。坦白说,刚创业时我并没有考虑过会不会成功,如何才能成功,对未来没有比较长远的规划,基本处于边走边摸索的状态。创业动力来自于不甘心的心理,我觉得慕溪团队可以做得更好,在北欧市场中创造出更多有趣的旅游产品。

 

其实无论我个人还是团队所有成员,大家都更加偏爱北欧这个目的地。坦白说,做好北欧市场本身已经是个非常大的发展目标了,这其中有太多有待开发的资源和产品,慕溪会一直深耕于此,不会分散资源和精力去扩展其他目的地市场。

 

而近年来随着芬兰、冰岛等地旅游热度越来越高,整体为我们带来了更加良好的市场环境。当然,稳定、保障和安全的社会大环境,也是十分重要的利好因素。

 

Q

TBO:在北欧市场中,慕溪一直发力的旅游产品、服务有哪些,为何选定了这样的产品方向?


林祥钦:其实传统的跟团游、观光游,用户是没有个性化的空间的,只能体验固定的线路和项目。这对于旅游企业来说,也许是更加“安全”的方式。因为开发所谓差异化、“好玩”的产品,往往吃力不讨好,需要更多成本投入的同时,很难实现价格优势,产品本身也存在不被市场接受的风险。

 

但即便如此,我们仍然希望能有所不同。慕溪最初以定制游起家,目前增加了主题小团以及自助游的产品服务。无论是何种服务形式,慕溪都会为用户提供充分的个性化空间。而且在打造产品方面,我们也会更加聚焦于它是否足够独特好玩,能否先打动我们,让我们自身先有体验和分享给家人朋友的冲动。

 

北欧景色


Q

TBO:基于这样的产品服务策略,慕溪在获取北欧市场的优质资源上有哪些方式和渠道?后续如何将资源整合成符合用户需求的线路或产品,能否结合具体案例来做出说明?


林祥钦:我们通常会通过当地旅游局主办的展会,同业朋友,实地考察等方式来对接资源方,我们对当地资源都进行直接采购,不存在从中间商拿货的情况。另外我们会以自然体验为重,人为景点非关注重点。

 

我们采集到的旅游资源和单品数量,规模在500个左右,这其中如何排列组合形成产品,又是另一套逻辑了。但其实我并不在乎这个数量规模有多少,我只关注我们的核心目标,即能否做到让用户玩到最好玩的北欧。

 

我举几个例子。被称为“千湖之国”的芬兰,国内有超过18万个湖泊,而大部分芬兰家庭在湖畔都建有“夏屋”,以便于其离开都市生活,回归大自然度假。慕溪在2014年便开始推“夏屋”度假产品,引导用户从传统旅游线路中走出来,到“夏屋”中体验2~3天。

 

期间用户可以到森林中徒步,采摘野生蓝莓,在平静的湖面上划船等等。其实这些“非典型”体验,都来自于当地家庭原本的度假生活,我们再加以打包组合。产品刚上线时,处于陌生感阶段,用户的接受程度并不高,但体验过的用户反馈都非常好。

 

第二个是玻璃屋。这是一种玻璃小屋的体验产品,房子的四壁和天花全都用玻璃代替,以便于用户在冬天观看极光。虽然玻璃屋的概念目前已较为火热,但在硬件设施、地理位置、服务水平等等方面,用户仍然很难分辨其中的好坏优劣。慕溪与芬兰几乎所有玻璃屋资源商建立了直采合作,我们会筛选优质的玻璃屋,同时提供优惠的预订价格,来确保用户的体验。
 

玻璃屋

 

Q

TBO:那么,在产品打磨以及更新迭代上,慕溪具体有着怎样的打法和策略?


林祥钦:首先说说产品的打磨。我们从多年的定制业务中,积累了许多用户需求数据,也能从中获得产品开发的灵感。除此之外,我们会以自己的实际体验来开发和打磨产品。另外对于产品是否成功,我们的衡量标准并不是单纯看销量,而是以体验过的用户是否开心和满意为评判依据。

 

举个例子,在芬兰南部有个当地最大的灯塔岛,离陆地有约1小时的船程。在前期的考察和体验后,我们在行程中串联了许多本土化的元素。例如在当地苹果园吃一顿特色午饭,在灯塔岛上实地了解和感受,当年芬兰与苏联海战背后的历史故事等等。实际来看,体验过的用户反馈都非常好,所以这个产品无论销量是1个还是10000个,我都认为是非常成功的。

 

再说说产品的更新迭代。我们更多的工作在于寻找和开发更多长尾、小众、超前的产品,会先一步为未来做储备。例如我们每年都会开发一些新的目的地,像格陵兰岛、斯瓦尔巴群岛、芬兰奥兰群岛、丹麦菲英岛等等,对于中国旅游市场来说,它们知名度较低,但却是深受北欧旅行者喜爱的优质的目的地。

 

其实产品更新迭代会遇到一系列不确定因素,很难预测会遇到什么问题和状况,但我们仍然会保持不断探索的状态。不能满足于只卖以往卖得动的产品,而是要让我们的目的地、产品组合里,不断出现新的元素。

 

Q

TBO:下面说说用户,在获取国内C端用户方面,慕溪有哪些渠道和举措,自营与渠道之间的占比是怎样的?


林祥钦:我们的定位就是直接to C的公司,这方面此前确实比较艰难。在创业初期,我们的获客渠道只有自己的网站,单从公司知名度、可信度来说,我们就面对着非常高的获客门槛。

 

后续随着互联网渠道的完善,携程、飞猪、马蜂窝、穷游等第三方平台的出现,他们往往有着非常精准的用户流量和需求,这为我们获客提供了许多帮助。据我了解,目前我们在大部分平台的北欧细分市场中,应该都能做到排名前三的位置。

 

我认为,好的产品本身就是最好的营销推广,所以我们自营渠道经过多年的积累也取得了不错的进展,目前第三方线上与自营流量应该各占总体的50%。我们目前营收方面,年复合增长率应该能保持在200%至250%之间。


北欧景色

 

Q

TBO:国内赴北欧用户群体、特性和需求等方面,发生了怎样的转变?是否有拓展其他地区客源,例如其他国家地区前往欧洲,或者欧洲本地用户等等,具体是怎么做的?


林祥钦:从我们自身的感受以及所了解的市场用户反馈来看,用户确实在变得越来越成熟,他们开始更多地寻求独特、真实、当地的深度旅行体验。例如从传统的景点、地标打卡,转变为想要去当地的烘焙坊学习制作面包,在平静的湖面上划船,在户外搭帐篷过夜,感受自然风光等等。这也是我此前说的慕溪要不断为未来发展做储备的原因之一。

 

我们成立至今的定位都一直是面向中文游客市场,所以我们的用户以国内游客为主,另外还包括海外的华人华侨、中国留学生等群体。另外我想补充的是,我们已经定位在北欧这个细分市场了,所以我们的服务会面向所有对北欧有旅行需求的用户。

 

Q

TBO:北欧旅游市场处于怎样的发展态势中?慕溪未来又有着怎样的发展节奏和目标?


林祥钦:其实观察北欧市场的宏观发展很简单,看航空公司的航线即可。像芬兰航空,运营着最多中国直飞的航线,不断加深中国与北欧的连接。目前也有越来越多的航空公司加入到了中国直飞北欧的行列中。另外我们从北欧相关旅游局的官方统计数据中也看到,每年中国赴北欧游客的增长率都保持在40%到80%之间。

 

目前来看,北欧是个会持续升温的旅游市场,我并不担心宏观环境的问题。反而我觉得创业公司,关注的点不应是整体市场究竟能有多火热,而是自身能不能继续发现更多优质、有趣的产品和体验;如何提供更多更好的服务,让用户有更加无缝和舒适的旅行体验,例如我们位于北欧当地的客服中心和地接团队;如何通过数据、信息、技术,实现原本无法做到的服务,并且变得更为智能快捷等等方面。

 

未来的发展上来说,我们会加大北欧当地团队的建设,提升在目的地的服务能力,特别是应急处理能力。而就目标客户来说,即便向北欧中相对热门的冰岛,中国游客也只占总体游客的4%左右,还有更为广阔的外文游客市场有待开拓。所以我们未来的愿景,是在服务好原有国内旅游市场的情况下,面向和开拓更多国家的游客群体。

 

记者手记

  

传统印象中,旅游创业公司需要面对各种各样的顾虑,例如市场是不是风口,总体用户量是多少,自己能分多大的蛋糕,能否拉来投资,竞争对手是什么打法、规模,巨头企业跟进怎么办等等。

 

但在与林祥钦的采访交谈中,感受到更多的是“与世无争”般的淡定,而不是对上述种种问题的焦虑。林祥钦强调比较多的,便是慕溪团队不会刻意去关注市场热度,发展进程等等,即便受到同行的“抄袭”和“冒犯”,也不太在意竞争对手的打法策略,只对自己的产品和服务保持专注。在他看来,慕溪如何通过产品、服务来打破国人对于北欧旅行的局限性,才是更应该思考的问题。

 

其实,北欧市场即便在当下仍略显“小众”,但随着旅游资源深度开发、旅游配套建设的不断完善,以及国内市场热度、旅游企业入场布局等等方面的助推,未来有机会成为更加主流的出境游目的地。

 

而回看慕溪的发展路径,他们十分清楚自己在做着“苦差事”,但仍旧乐此不疲。市场真正迎来爆发时,机会或许会更倾向于这种做好了充分准备的“选手”。

 

从创业公司的角度来说,慕溪的确有不少产品、思路、策略值得业者参考借鉴。总的来看,关于林祥钦和慕溪,可以理解为“纯粹”。确实,给用户最地道最好玩的旅游体验,就像烹饪界的蛋炒饭一样,是最基本的,或许也恰恰是最难的。


阅读原文:在北欧这个“小众”市场,创业公司究竟能走多远?

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